Il caso Pulcino Pio: DNA virale e potere ontologico del brand

Vi ricordate il Pulcino Pio, la canzone tormentone che ci ha perseguitati per tutta l’estate? Sì proprio lei, avete capito bene. Prendendo spunto da questa micidiale nenia vorremmo proporvi oggi una serie di brevi riflessioni sulla pratiche della viralità e sulle dinamiche del potere; riflessioni ovviamente supportate da una solida base dati che andremo a breve ad illustrare.

 

Cos’è il pulcino pio?

Per i pochi che non ne avessero mai sentito parlare, diciamo che il Pulcino Pio è una sorta di canzone-filastrocca per bambini, a metà tra la Fiera dell’est e la Vecchia fattoria, prodotta dalla radio romana Radio Globo – emittente che già la scorsa estate ci aveva regalato il capolavoro Ostia Beach.

Sebbene canzone per bambini i numeri che essa ha generato sono da grandi, un dato su tutti: al 31 di Agosto la canzone era al primo posto della classifica dei brani più scaricati da I-Tunes (ricordiamo che il download dal sito di I-Tunes è a pagamento).

 

Perché fare un articolo sul Pulcino Pio?

Le ragioni per cui abbiamo deciso di affrontare scientificamente questo argomento sono fondamentalmente due: 1) Ricominciare il nuovo anno ‘accademico’ partendo da qualcosa di ‘soft’, giusto per riattivare il cervello in maniera graduale; 2) Il Pulcino Pio è un ottimo esempio di contenuto virale: un contenuto che si diffonde velocemente e che si imprime nella testa; e come tale merita di essere studiato in maniera netnograficamente approfondita.

Dunque, soprattutto per ciò che attiene al punto 2), ci siamo chiesti: quali sono le ragioni delle successo e della viralità del Pulcino Pio? I dati digitali ci possono dare una mano a capirne qualcosa in più? Qual è la lezione sociologica che si può trarre dal successo del Pulcino Pio?

 

Metodologia

Per rispondere alle domande di cui sopra ci siamo rifatti ai dati provenienti da due social network popolarissimi: Facebook e Youbute. La scelta di Youtube è stata quasi obbligata essendo il Pulcino Pio un contenuto musicale. Abbiamo indagato Youtube attraverso Youcrawl, un potentissimo crawler creato da Davide Beraldo per il Centro Studi Etnografia Digitale. Grazie a YouCrawl abbiamo ottenuto: a) una lista di 1000 video contenenti la keyword ‘pulcino pio’, ordinati per numero di visualizzazioni; b) la totalità dei commenti associati a ciascun video (24384); c) la visualizzazione del network dei video contenenti la keyword ‘pulcino pio’.

Alla scelta di Youtube è seguita quella di Facebook, non solo e non tanto perché Facebook è il social network più famoso del mondo ma anche perché la maggior parte dei dati estratti da Facebook costano in link condivisi da Youtube.

 

Se infatti Youtube ci ha permesso di renderci conto dell’impatto comunicazionale della canzone (numero di visualizzazioni e natura dei commenti), Facebook, da un’altra angolazione, ci ha permesso di comprendere la misura e la dinamica della sua condivisione.

Nello specifico abbiamo indagato Facebook tramite Spiderbook un efficace crawler che rastrella tutti i contenuti pubblici presenti sul social network. Impostando la ricerca in un intervallo limitato, dal 13 a 28 Agosto 2012, il software ci ha restituito ben 6584 post contenenti la keyword ‘Il Pulcino Pio’.

 

Analisi dei dati Youtube

Il primo dato estratto da Youcrawl riguarda la classifica dei video contenenti la keyword ‘pulcino pio’ ordinati per visualizzazioni; ecco l’elenco dei 10 video più popolari su Youtube:

 

1_Pulcino Pio (Radio Globo) (18950105)

2_Il pulcino Pio – I BLOGGER (6486379)

3_IO ODIO IL PULCINO PIO (2725377)

4_Radio Globo – Pulcino Pio ( video ufficiale ) (1945754)

5_Radio Globo – Il Pulcino Pio (Karaoke UFFICIALE) (1594009)

6_Il pulcino pio (radio globo) (1505770)

7_Il Pulcino Pio (Radio Globo) (1397150)

8_Pulcino Pio Radio Globo (1133552)

9_IL Pulcino Pio by Enzys (886863)

10_Pulcino Pio – Lido Dune/Tabù – ABRACADABRA (651256)

 

Come si può osservare dall’elenco, al primo posto, ovviamente, troviamo il video ufficiale postato da Radio Globlo, immediatamente seguito, però, da due viedo-parodiaIl pulcino Pio – I BLOGGER e IO ODIO IL PULCINO PIO, rispettivamente totalizzanti 6486379 e 2725377 visualizzazioni. L’elenco continua poi con video ufficiali o comunque privi di intento dileggiatorio, fino a scendere alla nona posizione in cui ricompare un video parodia.

Dando uno sguardo veloce ai commenti ci rendiamo poi conto che in generale il Sentiment associato alla canzone è parecchio negativo, e ciò si riscontra sia relativamente a video ufficiali che a parodie; di seguito alcuni commenti emblematici:

 

MENOMALE CHE CE’ IL TRATTORE!!!! MA DOVEVA METTERLO SOTTO PRIMAAAAAAA [magmalamp88, 30/08/2012 – 2308 like ricevuti]

A morte il pulcino pio XDXDXD [Davide Luigi Zemzemi, 05/09/2012]

 

Tuttavia questo generale senso di malcontento non emerge in maniera netta se si provano ad inserire tutti in commenti in un’unica word cloud:

Come si può osservare dall’immagine accanto alle parole cazzo, merda, trattore, complimenti (che si riferiscono alle parodie), compaiono anche parole connotate positivamente come ridere o bambini. In effetti sia che il brano venga commentato positivamente o negativamente, il risultato sembra essere sempre il medesimo: ciò che rimane maggiormente impresso nelle parole degli utenti (e nelle loro teste) è ‘La Canzone Pulcinio Pio’ – come inequivocabilmente mostrato dalla wordcloud.

Finiamo questa panoramica sui video relativi al Pulcino Pio su Youtube cercando di fornire una rappresentazione grafica delle loro dinamiche di connessione  all’interno del social network.

 

Analisi della Rete Youtube

Anzitutto cominciamo col fare chiarezza sui colori dei nodi: i pallini verdi si riferiscono ai video originali, ovvero non remixati o parodiati, i pallini rossi si riferiscono a video parodia e/o esprimenti odio, in giallo abbiamo colorato i remix e le versioni personalizzate ed in blu i balletti.

 

La rete è stata costruita nel modo seguente: 1) sono stati raccolti 1000 risultati dalla ricerca con la parola chiave ‘pulcino pioi, ordinati per rilevanza; 2) da ognuno di questi 1000, sono stati estratti i 25 video collegati automaticamente dall’algoritmo di YouTube (l’algoritmo è proprietario e quindi segreto, tuttavia alcuni studi [si veda questo e questo link] dimostrano essere fortemente dipendente dai comportamenti degli utenti, collegando così video visti in sequenza da molti utenti); 3) è stata ricostruita la rete a partire da questi collegamenti naturali, basati cioè sul comportamento degli utenti, così come tracciato dalla piattaforma; 4) a seguito di una ispezione esplorativa sono state derivate le quattro categorie quattro categorie (originali, parodie, remix, balletti) e le parole chiave da aggiungere a un dizionario, grazie al quale catalogare in formato automatizzato i video ottenuti; 5) sono stati scartati i collegamenti offtopic.

 

Una volta espletati in 5 punti di cui sopra, con l’aiuto di Gephi, abbiamo ottenuto un network composto 1429 nodi e 14729 legami. La densità di tale network, secondo i parametri fornitici da Gephi, è di 0.014, un valore che, considerando come è stata costruita la rete (ossia raccogliendo 25 collegamenti a partire da ogni nodo iniziale) è abbastanza alto.

La modularità della rete (ossia il grado di bontà della scomposizione in comunità) è invece di 0.291, un dato particolarmente basso se pensato in relazione al metodo di costruzione della rete (sempre perché si tratta in verità di un insieme di reti egocentrate, quindi ciascuna potenzialmente sconnessa dall’altra).

Questi due ultimi dati fanno capire l’elevato livello di mobilità degli utenti da un contenuto all’altro, dato che con le loro pratiche contribuiscono a creare un tessuto fitto di collegamenti tra un numero elevato di video.

 

Applicando il layout di Gephi ForceAtlas siamo riusciti a mostrare la struttura di clustering della rete, ossia a connettere tra loro i video che risultano più associati nella rete. E’ possibile notare chiaramente dei moduli tematici, ossia dei cluster riferiti alle categorie con cui i video sono stati catalogati. Ciononostante, molti video parodistici si associano in modo forte con video non parodistici. Si può quindi postulare la compresenza di due stili di navigazione tra i contenuti diversi: uno che si mantiene all’interno di una categoria (es. utente che vede solo prese in giro del video), uno che naviga tra categorie semanticamente diverse tra loro (es. passa da un video originale, a una parodia, ecc.).

Quest’ultimo stile compartecipa della genesi della viralità dei contenuti in rete, come è dimostrato dalla presenza di puntini rossi anche al centro del nucleo, dove più fitto è il passaggio degli utenti da un contenuto all’altro.

 

Una volta compresa le struttura delle connessioni tra video e gli stili con cui essi vengono navigati, non ci resta che far luce sulle dinamiche di condivisione del Pulcino Pio tra gli utenti della rete. Per fare ciò abbiamo scelto di indagare il social network per antonomasia preposto alla condivisione di contenuti digitali: Facebook.

 

Analisi dei dati Facebook     

Come abbiamo detto Spiderbook è un crawler molto potente che estrae ogni sorta di dati contenuti in Facebook: numero di conversazioni, numero dei link, dei video e delle foto condivise, sesso degli utenti, ecc… Tuttavia noi ci siamo rifatti a due semplici tipologie di dati: i video condivisi e i commenti testuali.

 

 

Come emerge chiaramente dal grafico sovrastante i tre video con più alto numero di occorrenze, like e share, sono tre video-parodia di carattere fortemente dileggiatorio: Rambo canta il pulcino pio, Io odio il pulcino pio per 10 minuti, Io odio il pulcino pio. Il video/canzone originale si trova invece all’ultimo posto. Merita in oltre far notare che tra gli 11 video condivisi ben 6 contengono il verbo ‘odio’.

Tale sentimento di odio verso il nostro pulcino sembra trovare eco anche nei commenti degli utenti:

 

Se il pulcino fa pio, la mamma dei dementi fa ahio; UCCIAIDAMOLOOOOOOOOOOOOOO; anch’io odio il pulcino pio ahahahahahah; Viviamo in un paese dove ti criticano se ascolti One Direction o Justin Bieber, ma nel frattempo ‘il pulcino pio’ è disco di platino; Va Nessa tirati su il morale, con questa perla d’ignoranza…

Insomma il povero pulcino sembra non piacere a nessuno: “è un pezzo ignorante fatto ad uso e consumo degli ignoranti”, questo sembra essere il fatale verdetto degli utenti di Facebook.

 

Conclusione 1: il DNA virale

Il controverso successo del Pulcino Pio ci fornisce un prezioso insegnamento sulla natura della viralità: sul web 2.0 un contenuto per avere successo sociale e commerciale non deve necessariamente essere bello, addirittura – e questo è il paradosso che emerge dai dati Youtube e Facebook – esso non deve neanche piacere. Il carattere assurdamente trash della canzone sembra infatti essere stato il suo fattore vincente, esattamente ciò che lo ha reso un contenuto meritevole di essere condiviso.

 

Che il brano piaccia o non piaccia il risultato non cambia: esso ha circolato vorticosamente nei social network degli italiani, grazie a miglia e miglia di condivisioni, fino ad arrivare ad essere il brano più scaricato su I-Tunes; ciò a sua volta ha avuto un impatto positivo (e quanto mai concreto) sulla reputazione e sul conto in banca dei suoi produttori.

 

Conclusione 2: il potere ontologico del brand ‘pulcino pio’

Il successo del Pulcino Pio ci fornisce anche degli interessanti spunti di riflessione sul concetto di potere. Indubbiamente il pulcino pio è un’entità digitale, o meglio, un brand dotato di grande potere: infatti esso è riuscito molto facilmente ad incunearsi nella testa delle persone e a sfruttarne le relazioni sociali per guadagnare fama e danaro. Tutto questo mi fa immediatamente pensare a quello che il sociologo Scott Lash chiama potere ontologico. Ma cosa si intende per potere ontologico?

 

Secondo Scott Lash esistono due tipi di potere: quello epistemologico (tipico delle società industriali) e quello ontologico (tipico delle società post-industriali). Il potere epistemologico è una forma di disciplina, ovvero un tipo di potere che costringe le persone a determinati comportamenti, obbligandoli ad aderire ad una certa visione della realtà e ad uno specifico insieme di valori. Al contrario il potere ontologico è un potere che non si occupa tanto di controllare e definire la realtà quanto piuttosto di crearla; più che disciplinare il potere ontologico è, per dirla alla Michel Foucault, governamentale, cioè a dire una forma di potere che consiste nello strutturare “il possibile campo di azione degli altri o di se stessi” (Foucault 1982: 221). Questo potere è intimamente connesso alla libertà, nel senso che “si esercita solo su soggetti liberi, e solo nella misura in cui essi sono liberi” (Foucault 1982: 221). In questo senso dunque il potere ontologico funziona attraverso la libertà degli individui, facendo sì che anche (e soprattutto) le forme di resistenza e di opposizione degli attori sociali vengano inglobate nel potere, trasformandosi, de facto, in forme di dominio.

 

Per quanto tortuoso possa sembrare il suddetto ragionamento, esso rappresenta, né più né meno, quello che è accaduto nel caso del Pulcino Pio: è esattamente l’opposizione che gli individui esercitano contro il brand ‘Pulcino Pio’ a diventare il veicolo principale della sua diffusione sociale e, gioco forza, del suo successo economico. Successo che, detto per inciso, anche noi stessi stiamo contribuendo a ri-creare con la pubblicazione del presente articolo critico.

 

Pazzesco eh?! Ma voi cosa ne pensate? Ci siamo spinti troppo oltre con le discettazioni teoriche? O infondo infondo abbiamo toccato un nervo scoperto della cultura di consumo contemporanea? Insomma diteci la vostra se vi va.

 

Articolo di Alessandro Caliandro e Davide Beraldo

 

P.S. Leggetevi, se vi va, l’integrazione alla nostra ricerca uscita oggi (10/11/2012) su NinjaMarketing a firma di Mirko Pallera ; )

 

Riferimenti Bibliografici

FOUCAULT M. (1982), ‘The Subject and Power’, in H. L. Dreyfus and R. Rabinow Michel Foucault: Beyond Structuralism and Hermeneutics, pp. 208-226. Chicago. IL: University of Chicago Press.

Lash S. (2007), ‘Power after Hegemony. Cultural Studies in Mutation?’, Theory, Culture & Society, May 2007 vol. 24 no. 3 55-78.

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Commenta
  • Emma Gabriele

    Studio molto interessante. Tocca la tematica della “coscienza del servo” e della creazione di fenomeni che provengono dalla repressione/regolazione dei soggetti sottoposti. Apre le porte a salienti riflessioni, grazie!

  • Alessandro Caliandro

    @7b154fe70c851c5f6eca41738a72617a:disqus quando parli della coscienza del servo ti riferisci ad Hegel? Cma grazie mille per aver letto e commentato l’articolo. un abbraccio 

    • Emma Gabriele

      Sì, Alessandro e anche un pò di Foucault, quando descrive i momenti in cui il “soggetto” eccede la logica del potere e lo fa “a brandelli” ed in questo eccesso sta il legame….

  • Ospite

    Il problema è: vale la pena creare un contenuto trash pur di vendere, a costo di gettare nell’odio la propria immagine?

  • Alessandro Caliandro

    @9555509d729606cf848733f04f43577d:disqus Eh sì questo è un punto fondamentale. In effetti bisognerebbe capire che tipo di strategia comunicativa del brand radio globo aveva in mente. tuttavia una domanda del genere eccedeva, per quanto ci riguarda, la portata scientifica dell’articolo. grazie mille per il tuo commento 

  • labbruna

    oh, oscar wilde mica era una quaquaraqua eh :) complimenti per l’analisi

  • http://twitter.com/inc_anto Antonio Incorvaia

    “History repeating”: non va dimenticato che è lo stesso tipo di fenomeno che, qualche anno fa, era scoppiato – con le medesime forme e i medesimi linguaggi – per la Rana Pazza. ;)

    • Alessandro Caliandro

      Chaccio sì è vero!!!! giusto! grazie mille per reminding antonio ; )