E’ da tanto che i marketer cercano gli influencer nei social network, persone che con i loro tweet e post favorevoli riescono a far crescere le vendite dei prodotti. Lo strumento con più successo disponibile è Klout, che, lanciato in 2008 con investimenti da Kleiner Perkins Caufield & Byers ed altre imprese di venture capital, vanta clienti come Walt Disney, Procter & Gamble e Audi.
Klout assegna agli influencer un voto basato su più di 400 data points, come la loro posizione lavorativa su LinkedIn ed il numero di amici su Facebook . Di recente, Chevrolet ha concesso a 900 persone con un Klout score oltre 50 un noleggio gratuito per 3 giorni della Chevy Volt, generando più di 46000 tweet e più di 20.7 milioni di post sui blog, la maggior parte di loro favorevoli, sull’auto elettrica.
La sfida a Klout: Tellagence e Little Bird
Adesso due startup di Portland, in Oregon, stanno sfidando Klout. Lanciate all’inizio di ottobre, Tellagence e Little Bird affermano che anche loro aiutano le imprese a scovare gli influencer sui social, ma in modo più mirato. Questi servizi identificano le persone che probabilmente faranno dei passi attivi per influenzare i consumatori. “L’approccio di Klout confonde l’influenza e la popolarità”, dice Susan Etlinger, analista e ricercatrice presso l’Altimeter Group. Lynn Fox, il capo della comunicazione di Klout, afferma che l’approccio dell’azienda fornisce la misurazione più precisa tra tutte quelle disponibili. “Ogni giorno, processiamo oltre 12 miliardi di data points”, dice Fox. “Da quello che ci risulta, nessun altro modello di influenza processa dei dati ad un tale livello.”
Matt Hixson, CEO di Tellagence, risponde: “Quello che analizziamo è quanto potenzialmente un utente passerà la parola ai suoi amici”. Il servizio prende in considerazione il potere delle relazioni degli utenti con altri “giocatori-chiave” dell’industria (in base a metriche come la frequenza con cui i loro tweet sono retwittati), e il numero di volte che devono leggere una notizia su Twitter per poi condividerla.
Gli algoritmi del successo
Sia Tellagence che Little Bird utilizzano modelli comportamentali e algoritmi per trovare gli influencer in categorie ben precise, come gli sviluppatori mobile, che potrebbero aiutare i clienti delle startup. Gli algoritmi delle aziende potrebbero svelare delle sorprese: persone che non hanno tante connessioni sociali, non hanno posizioni alte, ed hanno un punteggio Klout basso – ma i cui commenti potrebbero far muovere le vendite. Little Bird “fa veramente un lavoro fantastico nel trovare delle persone che tu non penseresti mai che fossero degli influencer, dentro categorie che stanno diventando molto granulari”, dice Mark Cuban, imprenditore del settore tech e patron dei Dallas Mavericks, uno degli investitori della Little Bird.
Il valore economico degli influencer
I clienti pagano a Little Bird da 250 a 2500 dollari al mese. I prezzi per i servizi di Tellagence partono dai 500 dollari al mese per ogni community che il cliente vuole che l’azienda analizzi. Klout non ha svelato i suoi prezzi.
Little Bird ha raccolto 1 milione di dollari dagli investitori, compresi Cuban e l’agenzia di pubblicità Wieden & Kennedy (che ha anche Facebook tra i suoi clienti). Tellagence ha ottenuto finanziamenti per 910.000 dollari anche da Rogue Venture Partners ed altri. L’analisi sociale “è uno spazio che sta per esplodere e che fin’ora è stato studiato in maniera imperfetta”, dice Jason Mendelson, managing director presso Foundry Group, che ha seguito da vicino il lancio di Tellagence. “Sicuramente, la gente adesso ha un’alternativa a Klout.”
Otto clienti, comprese 5 aziende dalla Fortune 50, utilizzano Tellagence. Il CEO di Little Bird, Marshall Kirkpatrick, non vuole svelare il nome dei suoi clienti, ma dice che 24 aziende hanno firmato e che oltre 4000 aziende e privati hanno fatto richiesta per usare i suoi servizi.
Legare i social media al fatturato e all’expertise analitica
Il nuovo approccio della startup può essere attraente per le aziende che ancora stanno cercando di capire come usare i social network. Secondo uno studio recente di Altimeter Group, solo il 30 percento dei marchi considerano di essere “efficaci” o “estremamente efficaci” quando si tratta di collegare i social media al fatturato, e ciò accade in parte per mancanza di strumenti e di expertise analitica. “Una sola ricerca con il tool di Tellagence può far risparmiare ore e ore di lavoro nell’arco di settimane”, dice Kerry McClenahan, CEO presso McClenahn Bruer Communications, che usa questo software per il suo cliente Intel da Marzo. “Niente di ciò che abbiamo usato prima ci ha dato dei risultati cosi buoni.”
The Recording Academy, che produce i Grammy Awards, sta provando Tellagence mentre usa anche Klout ed un altro servizio, Kred. “Non penso che qualsiasi servizio unico fosse lo standard”, dice Evan Greene, il CEO. Hixon, di Tellagence, dice: “Non abbiamo l’intenzione di essere un one-stop-shop. Ci saranno delle persone che useranno Klout e Kred, e va bene così. Se c’è un’esigenza di business che richiede di usare le persone che parlano più forte nel web per far circolare un messaggio, allora questi sono gli strumenti adatti”.
Speranze per il futuro di business
Con un interesse alto da parte dei clienti, gli analisti sperano che grandi aziende come SAP, Salesforce.com, Adobe e Microsoft acquisiscano le startup per far crescere le loro offerte di software. “Ultimamente, sono solo una parte della soluzione”, dice Dan Maloney, il global vice president di SAP, che usa Kred per trovare nuovi clienti online. “Se stabiliamo che sia di massima importanza per noi, potremmo acquistare. Klout e Kred sono importanti? Sì. Sono l’unico pezzo del puzzle? No.”
Articolo tradotto ed adattato da Ela Siromascenko
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