#Aperitivo: un’etnografia digitale su Instagram

 

L’antropologo Charlie Barnao, autore di una splendida etnografia sui giovani bevitori (“No alcol? No party!”), definisce così l’aperitivo: “nella sua forma più diffusa l’aperitivo consiste nel bere prima di cena accompagnando il bere mangiando dei prodotti (patatine, olive, tartine, pizzette, ecc.) che vengono messi a disposizione (spesso a buffet) dei clienti del locale e che spesso costituiscono la vera e propria cena dell’avventore” (Barnao 2008: 252).

‘Aperitivo’ è senz’altro un concetto ambiguo e controverso: da una parte, infatti, sia consumatori che esercenti tendono ad usarlo in maniera interscambiabile con altri termini quali happy hour o apericena (che pure hanno origini etimologiche differenti), dall’altra, sempre esercenti e consumatori ne criticano i risvolti ‘eccessivi’, legati al consumo massiccio di cibo scadente e al binge drinking. Dal nostro punto di vista riteniamo, tuttavia, che il miglior modo di definire una pratica di consumo non consista tanto nell’affidarsi a statiche ragioni etimologiche o ai giudizi morali dettati dal senso comune, quanto piuttosto nel fare assegnamento sulle categorie interpretative e sulle esperienze di vita di coloro i quali quella pratica la vivono in prima persona, e che con il loro praticarla finiscono per delinearne il senso. E quale metodo migliore per addivenire a questo obiettivo conoscitivo se non l’etnografia?

In questo post vi proponiamo dunque un’indagine di etnografia digitale sull’aperitivo, svolta attraverso una metodologia innovativa di analisi quali-quantitativa di Instagram. Instagram, col suo ampio parco fotografico, ci ha fornito un database eccellente al fine di entrare in prima persona nella cultura dell’aperitivo. Esso, infatti, si è rivelato un punto d’accesso privilegiato per l’osservazione diretta e naturalistica delle pratiche quotidiane che caratterizzano l’esperienza di consumo dell’aperitivo. Studiare Instagram da un punto di vista etnografico significa prendere a prestito gli occhi di migliaia di utenti ed osservare un fenomeno sociale sia in soggettiva che da diverse prospettive, contemporaneamente.

Scopo del presente articolo è quelli di illustrarvi sia la profondità culturale degli insight di consumo da noi estratti, che le grandi potenzialità metodologiche di Instagram in materia di etnografia digitale. Di seguito i risultati più salienti della nostra indagine.

 

Base dati e metodologia

L’analisi è stata condotta su 63195 foto contenenti l’hashtag #aperitivo, e scaricate tramite un tool ad hoc: Instacrawl, costruito dal nostro Davide Beraldo. Non sono stati apposti filtri linguistici, tuttavia la peculiarità italica del termine ci ricondotti a foto caricate, nella quasi totalità dei casi, da utenti italiani (diversamente da quanto sarebbe potuto accedere utilizzando la keyword #happyour). Le suddette 63195 foto sono state la base per un’analisi quanti-qualitativa delle associazioni semantiche tra hashtag. Successivamente dal totale delle unità di analisi è stato estratto un campione a scelta ragionata di 2000 unità, le quali sono state sottoposte ad un’analisi qualitativa in profondità di tipo visuale.

 

Analisi quantitativa: la rete semantica

Le foto caricate su Instagram sono convenzionalmente accompagnate da una sequela di hashtag apposti dagli utenti a mo’ di commento (es. #venerdi #love #aperitivo #capirosca #fragola #bereperdimenticare). Ciò che abbiamo fatto è stato districare la giustapposizione di questi hashtag visualiazzandola in un network coerente di associazioni semantiche fra gli stessi. Questa procedura ci ha permesso anche di monitorare gli hashtag maggiormente utilizzati, identificabili dalla loro dimensione all’interno del network.

 

Il macro discorso sull’aperitivo, si presenta strutturalmente molto compatto, indice di coerenza semantica interna (i vari piccoli cluster si riferiscono in realtà a varie meta-tag come #instagreat o #follower). Al centro della rete osserviamo come gli hashtag #happyhour e #apericena abbiano più o meno la stessa dimensione di #aperitivo, cosa che conferma l’interscambiabilità terminologica menzionata sopra. In generale, osservando gli hashtag che compongono la rete nel suo complesso si ha l’impressione che gli utenti ci vogliano co-raccontare dell’aperitivo, spiegarcelo in un certo senso.

Cos’è l’aperitivo? È anzitutto un momento di relax e divertimento (#relax, #enjoy, #fun, #happiness) da passare con gli amici (#friends) in contesti mondani (#fashion, #party, #night). Che cosa si fa all’aperitivo? Soprattutto si bevono #drink in maniera conviviale, cioè mangiando (si noti a tal proposito l’hashtag #foodporn, termine che indica un rapporto voluttuoso con cibi calorici e/o esotici.). Dove si fa l’aperitivo? Senz’altro in #italia, e soprattutto al Nord-Centro: #milano, #torino, #firenze e #roma (stupisce come la città Firenze compaia sostanzialmente con lo stesso numero di occorrenze della metropoli Roma, 110 contro 109). Infine, quando si fa l’aperitivo? Soprattutto domenica (#Sunday, #domenica). Tale pratica sembra avere una funzione sociale molto importante per gli utenti  tanto da dover esser fotografata (#photo), e dunque fissata, rivissuta e condivisa.

 

Focus sulle bevande 

Essendo l’aperitivo una pratica alcolica, ci è sembrato interessate e logico fare un focus quantitativo sugli hashtag indicanti le bevande. Di seguito la classifica delle bevande più fotografate (e taggate).

In prima posizione troviamo, ovviamente lo Spritz, emblema stesso dell’aperitivo. Seguito però dal vino, elemento centrale della cultura alimentare italiana. Interessante notare come, almeno nelle prime posizioni, non compaiano brand, né riferiti alle bevande e né ai locali – ad eccezione del Martini che però è inteso come drink e non come marca.

 

Analisi qualitativa: coding visuale

Partendo da un campione di 2000 foto abbiamo implementato un’operazione di tagging, semplicemente codificando ciò che vedevamo. Essendo le categorie di codifica abbastanza auto-esplicative cominciamo subito con illustrare i risultati dell’analisi, alcuni dei quali contro intuitivi.

Come si può osservare dalla torta, gli oggetti più fotografati, oltre ovviamente alle bevande, sono gli utenti stessi, che amano immortalarsi, durante l’aperitivo, in foto di gruppo in cui assumono pose gaudenti; ciò a dimostrazione della grande importanza dell’aperitivo in quanto rito sociale e dell’alcol come risorsa relazionale (Barnao 2008). A seguire compaiono scatti di cibi, autoscatti e location.

A partire da queste macro categorie abbiamo segmentato l’analisi per ogni topic identificato: qui mostriamo il risultati relativi alle categorie: Bevande e Cibo.

Rispetto alle bevande notiamo come ad essere maggiormente fotografati sono i cocktail (che abbiamo chiamato drink), seguiti dal vino e dalla birra, la quale compare in percentuali molto basse. Più interessante invece è la segmentazione relativa al topic cibo, dove in prima posizione compaiono foto di stuzzichini (patatine, olive, grana, ecc.), seguite da foto di cibi ricercati, spesso nel design di presentazione. Solo in ultima posizione, col 25% delle occorrenze, compaiono foto in cui vengono ritratti luculliani buffet (che pure sono elementi peculiari degli aperitivi contemporanei, soprattutto milanesi). Insomma, le tavolate imbandite che invitano i consumatori a grasse abbuffate di junk food sembrano non colpire molto l’immaginario degli utenti Instagram.

Ciò potrebbe essere indice di alcune nuove tendenze di consumo in atto, proviamo ad abbozzare alcune ipotesi. Anzitutto le foto non devono essere scambiate per effettivi comportamenti/intenzioni di consumo (così come, in materia politica il like o i follower non sono voti); tuttavia le foto sono rappresentative dell’immaginario dei consumatori, ed osservare il loro immaginario significa monitorarne i desideri e le aspettative. Questo dunque ci induce a supporre che:
1) Nelle scelte fotografiche dei consumatori sia imbricata un’implicita richiesta di qualità e di varietà rispetto al cibo
2) Dopo un momento iniziale (fine anni ’90 inizio ‘00), sia passato l’entusiasmo per la novità del “tutto a volontà”, cosa che induce le persone a guardare verso consumi alimentari più ricercarti e differenziati
3) L’aperitivo è diventato una pratica sia di massa che quotidiana, cosa che ha portato i consumatori a rendersi conto dell’insostenibilità di un’alimentazione di tipo binge.

 

Analisi interpretativa

Attraverso un’analisi interpretativa combinata, sia delle immagini che dei testi che le accompagnano, siamo arrivati a delineare 3 trend di consumo emergenti e 5 tipi di identità di consumatore; vediamo il tutto più nel dettaglio.

 

Trend di consumo

Gusto italiano: La ricerca di un aperitivo all’italiana, con i suoi diversi prodotti nostrani, è uno dei trend verso cui vira il consumatore di aperitivi. L’obiettivo primario è la ricerca del cibo autentico, che ricordi la genuinità dei prodotti tipici locali.

Aperitivo ricercato:La ricerca di una location sofisticata e di un cibo raffinato rappresenta un altro trend importante per il consumatore di aperitivi; un esempio ‘classico’ è il sushi aperitivo.

Spritzhour: lo Spritz è l’emblema dell’aperitivo, è quasi un oggetto liturgico indispensabile per entrare appieno nel rituale dell’aperitivo.

 

 

Identità culturali

Fashion&Cool Drinker: per lui l’aperitivo è cool, fashion e mondano. L’aperitivo ‘alla Milanese’ (il pre-serata) e la frequentazione di locali di tendenza rappresentano per lui dei must. Le bevande più consumate sono i superalcolici di ogni genere: dal Negroni al Mojito, dal Gin Tonic alla Vodka, fino ad arrivare allo Spritz: l’importante è essere dentro l’aperitivo-time

Social Drinker: per lui l’aperitivo è sinonimo di socializzazione. Esistono qui due tendenze: 1) L’aperitivo pre-cena come momento intimo e amicale entro cui rafforzare le relazioni esistenti. La location prediletta è la casa, la bevanda il vino. 2) L’aperitivo consumato al di fuori delle mura domestiche come pratica per allargare i confini delle proprie cerchie sociali, la bevanda prediletta è lo Spritz.

Radical Chic: per lui l’aperitivo è anzitutto ricercato e sofisticato. In questa tipologia rientrano quei consumatori che preferiscono una location più studiata, lontano dalla vita frenetica e dai locali troppo affollati. La location ideale è il vernissage, lo studio e i locali che prediligono il design dall’ambiente al food&wine. Il vino è la bevanda più consumata.

Tradizionalista: nella tipologia del tradizionalista rientrano tutti i consumatori amanti del buon cibo all’italiana. Tra le bevande più consumate ritroviamo il buon vino o una birra fresca; tra le location preferite la casa, il bar, la trattoria o l’agriturismo.

Down-Time Lover: come per il Tradizionalista, anche per il Down-time lover l’aperitivo si consuma in casa o al bar. L’aperitivo per lui è soprattutto sinonimo di relax: una pausa irrinunciabile dalla frenesia della vita quotidiana. Il Down-time lover vive l’aperitivo come una pausa after-work in compagnia di pochi amici, o come un waiting for di un evento sportivo, da guardare seduti sul divano o in famiglia la domenica. Per lui l’aperitivo è quello del pre-cena con diversi appetizer come patatine, olive, ma anche prodotti nostrani come salame o grana. Tra le sue bevande preferite troviamo il crodino, un bicchiere di vino, una birra o uno Spritz.

 

 

Conclusioni

In questo articolo abbiamo mostrato come l’aperitivo sia una pratica in evoluzione, sia nel linguaggio che nelle tendenze; abbiamo visto infatti come, dal punto di vista del bere, dopo l’onnipresente Spritz, il vino sembra ricoprire un ruolo centrale; mentre dal punto di vista del mangiare i consumatori siano alla ricerca di un aperitivo sempre più ricercato, differenziato e genuino. Esso viene consumato nei classici luoghi di tendenza, caotici, festaioli e modaioli, tuttavia emerge forte la voglia di location più intime e meno affollate.

Questi risultati ci restituiscono il profilo di un consumatore evoluto, che, seppur inserito in una pratica di consumo di massa, è in grado di riflettervi su, indicandone i limiti e le potenzialità. Tali conclusioni su nuovo consumatore evoluto e riflessivo non sono di certo nuove (Carù, Cova 2011), tuttavia colpiscono se si pensa che il nostro emancipato consumatore di aperitivi emerge da Instagram, un social network in cui la maggioranza degli utenti (a livello globale) si attesta nella fascia d’età 18-24, una fascia decisamente giovane.

 

 

Articolo di Alessandro Caliandro e Chiara Russo

 

 

 

Riferimenti bibliografici

BARNAO C. (2008), “«No alcol? No party!» Etnografia dei giovani bevitori”, Etnografia e ricerca qualitativa, 2/2008
CARÙ A., COVA B. (2011), Marketing e competenze dei consumatori. L’approccio al mercato nel dopo-crisi, EGEA, Milano.

 

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  • Camillo Di Tullio

    interessante. A livello di nuove tendenze mi sento di condividere il mio pensiero: il cosiddetto “aperitivo cenato” che mi pare non emerga in modo “palese” sia la manifestazione di uno stato socio-culturale che rispecchi la crisi attuale. Meglio spendere una cifra tra i 5 e i 10 euro piuttosto che andare al ristorante. Gli aspetti del cum vivium ci sono tutti. Sarebbe interessnte fare la stessa analisi in ambito ristorativo ed analizzarne i gap