Moncler e Report: etnografia digitale di una bolla

Moncler LogoSettimana scorsa il servizio di Report su Moncler ha scatenato l’inferno in rete. In tanti hanno già descritto cosa è successo ed hanno anche analizzato quantitativamente cosa stesse avvenendo on line (molti di questi lo hanno fatto eccellentemente). Abbiamo anche noi cercato di dare il nostro contributo al tema, attraverso un’indagine etnografica che potesse consegnarci altri insight qualitativi.

L’Evento

Domenica scorsa un evento “esterno” alla rete ha toccato le emozioni delle persone portando queste a condividere on line i loro pensieri, sfoghi ed opinioni. Report riesce spesso a creare discussioni e “trending topic” ma in questo caso la conversazione ha continuato non per una semplice sera (ed al massimo la mattina seguente) ma anche per i giorni avvenire, a causa della concomitanza di diversi eventi che non si possono dimostrare così direttamente correlati.

Report ha mandato in onda un servizio su Moncler e la sua filiera produttiva. Questo servizio ha descritto le tecniche di “spennamento” delle oche ed ha denunciato la scelta della società di acquistare da produttori non italiani, finendo per evidenziare il divario tra il costo di produzione ed il prezzo del bene. Il giorno dopo il titolo dell’azienda è caduto vertiginosamente in borsa e molti hanno pensato fosse legato al servizio mandato in onda da Report, in effetti probabilmente questo avrà influito ma è difficile isolare tutte le variabili che incidono sull’oscillazione di un titolo in borsa per poi evidenziare un nesso di casualità tra una di questa e l’aumentare o diminuire del valore. Nel mentre Moncler ha intimato azioni legali nei confronti di Report che ha pubblicamente risposto alla minaccia.

Tutto ciò è stato come buttare benzina sul fuoco, come vedremo in seguito, ed ha portato la discussione a protrarsi per giorni sui social.

L’Analisi

Siamo andati ad analizzare le conversazioni su Twitter relative ai tag “Moncler” + “Report”, comprese tra lunedì a venerdì, con un campione di 13378 tweet. Da questo campione abbiamo estratto casualmente 2450 tweet su cui abbiamo poi basato la nostra analisi.

Per chi è convinto che “i social scordino in fretta” di seguito inseriamo un grafico della distribuzione, in valore assoluto, dei tweet; dal giorno della puntata di Report al successivo Venerdì 7 Novembre sera. E’ bene tenere presente che la puntata è andata in onda domenica sera e che quindi il numero di tweet di quella giornata è stato prodotto principalmente nelle ultime ore della giornata. Si può comunque considerare fisiologico che a seguito del boom ed il raggiungere la vetta come trending topic, la discussione vada scemando.

Tweet Moncler e Report - Numero in valore assoluto

 

Di questi 2450 abbiamo indicato come “neutri” quelli che semplicemente si limitavano a riportare i fatti (quali i tweet Ansa o quelli di persone che semplicemente segnalavano il crollo in borsa senza commentare,…) o che chiedevano chiarimenti senza prendere nessun tipo di posizione sul tema. I Tweet neutri rappresentavano una percentuale molto alta, pari al 73,67% del campione analizzato. A causa di questa alta percentuale abbiamo definito questa analisi “etnografia digitale di una bolla“: di fatto il divenire trending topic e la concomitanza della perdita del valore delle quotazioni in borsa da parte di Moncler hanno alimentato l’uscita di ulteriori post ad analisi e/o cronaca dell’evento, andando a generare ulteriori tweet neutri e producendo l’impressione che fosse avvenuta una rivolta del web maggiore di quella che poi è veramente stata.

E’ emerso che di fatto i giorni a seguire il tema è rimasto trending topic principalmente perchè:

– da una parte le principali agenzie italiane, quotidiani, hanno riportato sia il servizio, prima, che il calo in borsa, poi;

– e dall’altra molti amanti del social media marketing hanno voluto analizzare il caso da una prospettiva social media, molto apprezzata, per esempio, è stata l’analisi di @franzrusso in diretta;

– a cui poi vanno aggiunti i tweet ironici, quali per esempio di @stanzaselvaggia, anche questi molto retwittati.

 

Escludendo i tweet “neutri

Escludendo questi tweet “neutri” (e gli off topic) dall’analisi emerge un quadro a nostro avviso molto interessante di cui illustriamo di seguito i risultati.

Un totale di 599 tweet la cui distribuzione relativa è quella che segue:


Critici vs Moncler

 

solamente il 35% circa, del campione analizzato è composto da tweet relativi un’associazione negativa con il brand. Questo è un dato molto importante perché segnala che, per quanto le critiche verso Moncler siano esistenti, esse rappresentano solo una parte minoritaria della discussione, a differenza di come si potrebbe credere analizzando i soli dati quantitativi. Principalmente i tweet di questo tipo si dividono in tre gruppi:

– il non apprezzamento della forbice “costo di produzione”-“prezzo al dettaglio”;

– azienda considerata disumana per come tratta gli animali;

– critica verso la delocalizzazione all’estero (in quantità nettamente minore), spesso accostata al buon esempio di Cucinelli.

A Favore di Moncler

 

Vi è poi addirittura una minima parte di tweet (il 3% circa) in difesa di Moncler, considerata buon esempio di italianità e portatrice di onori e valore in patria, nonostante l’outsourcing di parte delle attività all’estero come denunciato da Report.

Critici vs Report

Un altro dato assai rilevante è che la quantità di tweet negativi su Moncler è controbilanciato da una quasi parità di tweet critici verso la trasmissione: dal semplice tweet “trasmissione di sinistra” al “non fa più indagini serie e fondate”. In molti hanno interpretato il tenore del servizio di Report come come un accanimento nei confronti dell’azienda specifica.

Critici vs Massa

Un’altra fetta rilevante di tweet è quella costituita dai cinguettii critici verso chi si è scandalizzato o “svegliato solo ora” e verso chi si riscopre (ipocritamente) animalista non considerando gli altri aspetti della questione denunciati da Report quali i danni fatti “al sistema Italia” dalla delocalizzazione o da altre questioni sociali più ampie.

Critici vs Renzi

In ultimo una piccola parte di tweet ha, con l’occasione, criticato Renzi che avrebbe elogiato Remo Ruffini (fondatore dell’azienda di moda) e Moncler come esempio dell’Italia di successo, facendone un modello da seguire.

Account più attivi

Per quanto riguarda i profili i più attivi sono stati: @toptrendit, @franzrusso, @alexmezzenga, @vmmag, @serendipity_87, @hermzec e @animalisti _fvg

Tweet maggiormente retwittati

@la_stampa: Effetto Report su Moncler, il titolo crolla in borsa Lav: prodotti sintetici sono una valida?

@reportrai3: #Renzi nel 2013 su #Ruffini di #Moncler: “Made in Italy come qualità, ricerca, innovazione…”. #Report

@Agenzia_Ansa: #Moncler sconta in Borsa inchiesta sulle piume di #Report di Milena Gabanelli, titolo -4,88%

@stanzaselvaggia: dopo il servizio di Report di ieri sera, oggi preferirei essere un ostaggio dell’Isis che l’ufficio stampa di Moncler

 

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Per quanto interessanti, i Big Data da soli non sarebbero stati abbastanza per poter capire l’evento nella sua interezza ed anche quest’analisi potrebbe essere approfondita maggiormente, ma già degli insight stimolanti emergono.

Con questi dati, a vostro avviso, Moncler avrebbe potuto fare qualcosa in più per gestire al meglio la situazione? Credete siano ancora coerenti con la situazione affermazioni quali “tanto la gente scorda in fretta” e simili, o credete che troppi pochi si siano indignati?

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