Vegan, Vegani e Veganismo: Metodi, Trend di Consumo ed Etica in Cucina

Vegan, Vegani e Veganismo: Metodi, Trend di Consumo ed Etica in Cucina

 

In questo articolo vogliamo coniugare una riflessione sul crescente trend di consumo legato allo stile di vita vegan con una riflessione metodologica sull’utilizzo di tool di supporto all’analisi delle conversazioni online, affidandoci ad una brevissima ricerca su Twitter UK e USA.

 

Evidenze principali

Grazie all’impiego combinato di software automatici per l’organizzazione e l’analisi del testo siamo stati in grado di ricostruire in maniera rapida, ma estremamente approfondita, la struttura del macro-discorso articolato su Twitter attorno al tema del Vegan. Da tale analisi sono emerse le seguenti evidenze.

 

Olismo versus Ideologismo. Dal punto di vista culturale il consumo di alimenti vegani non può essere considerato (tecnicamente) come ideologico. Infatti, il drive che spinge le persone a consumare prodotti vegani non è mai legato ad una singola dimensione simbolica, come l’ambientalismo o il rispetto per gli animali in sé. Viceversa l’ambientalismo ed il rispetto per gli animali sono sempre concepiti in chiave olistica, ovvero in quanto pratiche che hanno ricadute positive sulla salute dell’individuo e della società nel suo complesso.

 

Fonti informative. Dall’analisi automatica degli Url contenuti nei tweet emerge che i siti web più seguiti in ambito di alimentazione e stile di vita vegano sono: Sarvaasuperfood (un sito di e-commerce), Theorganicview, Theveganwoman e Yourfoodismedicine.

 

Trend di consumo 1 (Ricette Salate). I consumatori sembrano sempre più attratti da alimenti e ricette senza glutine (#GlutenFree) e dal crudismo (#Raw).

 

Trend di consumo 2 (Ricette Dolci). Tra gli ingredienti più apprezzati e più in voga relativamente alla preparazione di dolci vegan spiccano Cioccolato, Tofu, Zucca e Mandorle (#Chocolate, #Tofu, #Pumpkin, #Almond).

 

Introduzione

L’analisi online di una particolare tematica, qualunque essa sia, richiede diversi strumenti sia pratici che teorici. Tra i primi si annoverano gli svariati tool che i ricercatori digitali hanno a disposizione per raccogliere dati dal web (scraper, crawler); i secondi fanno riferimento al background, agli schemi interpretativi, ai modelli teorici e alla capacità di comprensione e interpretazione propri di ciascun analista, derivanti dalla sua formazione e dalla sua esperienza.

 

Ma la ricerca online richiede soprattutto tempo. Tempo per identificare concetti e parole chiave, per raccogliere le conversazioni, leggerle, analizzarle, interpretarle e sviscerare temi, significati e valori veicolati attraverso il discorso. Tuttavia, non sempre si dispone di molto tempo, soprattutto se l’obiettivo di tali indagini web è quello di fornire resoconti tempestivi su tematiche emergenti a poco tempo dalla diffusione di una notizia, un evento, un trend.

 

Nel mondo del marketing molte agenzie e brand compensano questa variabile temporale ricorrendo a strumenti basati su algoritmi in grado di classificare automaticamente contenuti e sentiment delle conversazioni. Il ricorso al social media monitoring, pur riuscendo a estrapolare elementi di interesse in tempo reale, non è tuttavia in grado di entrare in profondità nel discorso intrapreso dagli utenti, rimanendo a un livello di dettaglio superficiale e, soprattutto, non garantendo l’accuratezza che solamente lo “strumento umano” può fornire. Un buon compromesso per riuscire a processare ingenti quantità di dati in tempi ragionevoli si ottiene facendo ricorso a strumenti che non mirano a sostituirsi al ricercatore, ma a supportarlo. È il caso specifico dei ben noti software di qualitative data analysis NVivo e ATLAS.ti, ma anche di T-LAB uno strumento interamente dedicato all’analisi dei testi che ben si presta ad aggregare e sintetizzare informazioni di varia provenienza, e a cui abbiamo fatto ricorso in questo articolo per studiare il discorso Twitter attorno al tema vegan.

 

Il discorso in rete

È comunemente noto come il discorso sul vegan in rete tenda ad essere estremamente polarizzato, con convinti sostenitori e tenaci detrattori che si fronteggiano in una perpetua dialettica, volti entrambi a far prevalere la propria visione del mondo con argomentazioni talvolta oggettive e razionali, ma molto spesso guidate da faziosità, imprecisioni, scarso senso della realtà e poca civiltà. I luoghi comuni in entrambe le direzioni abbondano e al Centro Studi ci siamo attivati per comprendere le dinamiche che caratterizzano questo discorso su un media specifico, Twitter, con lo scopo di rilevare quali sono gli attori che lo intraprendono, in che modo e con che toni lo fanno e soprattutto con che tipo di contenuti.

 

Metodologia

La ricerca è stata svolta analizzando tutti i tweet in lingua inglese contenenti gli hashtag #Vegan e #Veganism nel periodo compreso tra il 9 e il 19 Ottobre 2015, per un totale di 6.434 tweet raccolti in dieci giorni e prodotti da 3.361 singoli utenti.

 

Cluster Analysis

Applicando un modello di cluster analysis con il software T-LAB, i tweet raccolti sono stati suddivisi in quattro gruppi principali, ciascuno dei quali include termini tra loro frequentemente associati e semanticamente affini. Esplorando i lemmi inclusi in ciascun cluster è possibile risalire in modo semplice alle quattro macro-tematiche più presenti all’interno del discorso in esame.
1) News Sharing (36%): tweet riguardanti notizie generiche sul mondo vegan.
2) Vegan Choice (22%): tweet relativi alle motivazioni alla base della scelta vegan.
3) Salad Recipes (23%): tweet rimandanti a ricette vegan salate.
4) Sweet Recipes (19%): tweet rimandanti a ricette vegan dolci.

 

Vegan, Vegani e Veganismo: Metodi, Trend di Consumo ed Etica in Cucina

Esplorando il contenuto di ciascun cluster emergono delle evidenze interessanti sia di tipo culturale che in ottica di consumo. Dall’aggregato News Sharing emergono le principali fonti informative di riferimento per i vegan e/o per le persone interessate a questo stile di vita; in particolare i siti più seguiti e popolari risultano essere: Sarvaasuperfood (un sito di e-commerce), Theorganicview, Theveganwoman e Yourfoodismedicine. Tendenzialmente in queste fonti viene molto stressato il risvolto salutistico dello stile di vita vegan. Dal cluster Vegan Choice si possono evincere le motivazioni alla base della scelta vegan: una etica, con il rispetto per gli animali e la rivendicazione dei loro diritti (#Compassion, #AnimalRights, #CrueltyFree, #Love), l’altra salutistica, con riferimento ai vantaggi per il benessere individuale ottenibili da un’alimentazione senza cibi animali e derivati (#Healthy, #Health, #HealthyFood, #SugarFree, #Organic). Il ricorso ad argomentazioni di tipo ambientalistico è residuale e chiamato in causa perlopiù a sostegno delle due motivazioni primarie, quasi mai in maniera indipendente.

I due cluster attinenti alla ricette (Salad Recipes e Sweet Recipes) sono presidiati da hashtag relativi agli ingredienti che le compongono. Da qui, oltre che ricevere degli ottimi stimoli per servire qualcosa di nuovo in tavola, è possibile osservare i trend del momento in ambito di alimentazione sostenibile.

Twitter (e la rete più in generale) si dimostra ancora una volta uno strumento atto a tener traccia in tempo reale di flussi non solo di comunicazione, ma anche di consumo. È facile intravedere in questa dinamica delle opportunità per dei brand operanti nei settori di interesse per stare al passo con i gusti in ambito di alimentazione sostenibile, ad esempio seguendo i prodotti e alimenti più citati nelle ricette online (#Chocolate, #Tofu, #Pumpkin, #Almond) o le tendenze più in voga, come lo spiccato interesse per alimenti e ricette senza glutine (#GlutenFree) e per il crudismo (#Raw).
Da questa breve e immediata analisi automatica del testo dei tweet è possibile trarre almeno due conclusioni, una di carattere metodologico, l’altra afferente ai contenuti del discorso Twitter sul tema vegan.

 

Il Ruolo del software nella ricerca

Metodologicamente appare rilevante il modo in cui il tool sia riuscito a suddividere il contenuto dei messaggi in cluster tematici in maniera così netta da far emergere anche una distinzione tra le ricette dolci e salate.  Senza voler arguire che il software possa agire da valido sostituto dell’analista umano (tutt’altro!), emerge chiaramente il ruolo di supporto che esso può svolgere in fase di analisi.  Si assiste spesso a ricerche sbilanciate da un lato piuttosto che dall’altro, con report fondati su dashboard e miriadi di grafici che non riescono a entrare in profondità dei dati, o viceversa a resoconti altamente interpretativi che si basano quasi esclusivamente su “sensazioni”, risultando carenti in termini di oggettività e verificabilità. Il ricorso ad un tool di analisi testuale permette d’altro canto di potersi muovere tra i due poli, discostandosi dal mero dato quantitativo e fornendo altresì un valido sostegno al ricercatore in fase qualitativa, prestando basi numeriche e statistiche a supporto del dato interpretativo.

 

Vegan su Twitter

Per quanto concerne i contenuti emerge inaspettatamente la quasi totale mancanza dell’annosa dialettica citata in precedenza. La sfera discorsiva che si cristallizza su Twitter intorno agli hashtag #Vegan e #Veganism in lingua inglese è dominata dai sostenitori del movimento etico, che scelgono tre modi prevalenti per promuoverlo: la diffusione di notizie, l’esplicitazione delle motivazioni alla base della loro scelta e la pubblicazione di gustose ricette, nel tentativo di prendere gli scettici per la gola.

 

Nuovi trend di consumo

Questo ci conduce dritti verso un’ulteriore considerazione: oltrepassando la controversia è indubbio che lo stile di vita di vegan sia stato canalizzato, nel bene e nel male, in un trend di consumo, come è dimostrato dalla crescente presenza di linee di prodotti cruelty free sia nei supermercati biologici (i vari NaturaSì, Almaverde Bio, Bio c’ Bon, Superpolo, CuoreBio, solo per dirne alcuni) che nella grande distribuzione, fino ad arrivare ai primi negozi interamente vegan aperti a Roma (iVegan) e Milano (Io Vegan Market), risultati impensabili solo fino a pochi anni fa.

In accordo o meno con i principi etici che guidano la scelta, sembra che molti brand si siano accorti della tendenza e facciano di tutto per rimanere in scia, consci del personale vantaggio acquisibile dalle esigenze del nuovo pubblico di consumatori. Questa ricerca ha mostrato come sia molto ampio e variegato il bacino di informazioni spontaneamente prodotte dagli utenti della Rete a cui questi brand possono attingere per restare aggiornati sui trend vegani e per incorporarli nelle loro strategie di business e comunicazione.

 

 

 

Articolo di David Consolazio (@Caliviral)

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