Netnografia

La netnografia, letteralmente etnografia dell’Internet, è un metodo di ricerca qualitativa precipuo e funzionale al social media marketing, ovvero a quella tecnica di marketing che monitora e “capitalizza” le informazioni prodotte ed emergenti dalle interazioni comunicative degli utenti della Rete all’interno dei social media. Il target privilegiato della netnografia è la web tribe, intesa come aggregato conversazionale situato nel contesto digitale dei social media, che si coagula attorno alle discussioni su determinati brand o prodotti.

Tali brand e prodotti rappresentano, a loro volta, i “nodi catalizzatori” attraverso cui passa il legame affettivo tra i membri dell’aggregato stesso. Ogni osservazione netnografica delle conversazioni che avvengono sui social media, si accompagna ad un’analisi antropologica che prende il nome di analisi interpretativa. L’analisi interpretativa permette di individuare ed estrarre dalle web tribe due tipi di insight, rispettivamente: commerciali e culturali.

Insight commerciali

Per estrazione degli insight commerciali ci riferiamo all’implementazione di tre procedure analitiche:

Interpretazione qualitativa del sentimet.  Questo tipo di analisi ci permette di comprendere non solo se un brand/prodotto è percepito dagli utenti in maniera positiva o negativa, ma anche perché è valutato in un determinato modo e quali sono i toni, le sfumature linguistiche, attraverso cui tale percezione si articola.

Interpretazione degli usi alternativi. Le web tribe tendono a manipolare sia materialmente che simbolicamente i brand/prodotti di cui parlano. Un esempio di manipolazione materiale è il seguente: a seguito di osservazioni netnografiche si è scoperto che, spesso, il cuscino per l’allattamento Boppy, veniva usato dalle utenti più come una sdraietta da mare o da parco che come uno supporto per allattare. Un esempio di manipolazione simbolica è il seguente: a seguito di osservazioni netnografiche è si è scoperto come spesso il collutorio Listerine venisse usato dagli utenti come “pesticida”. Giusto appunto questa è una mera manipolazione simbolica del prodotto, non si riferisce ad un suo effettivo uso pratico. Questo cioè è un codice tribale, è un “escamotage” implicito che la web tribe utilizza per introdurre un elemento affettivo atto a rinforzare i propri legami comunitari.

Focus Group 2.0. È la “somma ragionata” di tutte le valutazioni positive e negative su un determinato prodotto e di tutti suggerimenti approntati dagli utenti per migliorarlo e renderlo più funzionale alle loro esigenze.

Insight Culturali

Per estrazione degli insight culturali ci riferiamo all’implementazione di due procedure analitiche:

Studio della cultura tribale. Interpretazione delle visioni del mondo e delle rappresentazioni del Sé prodotte e condivise da una determinata web tribe. Nel caso, ad esempio, della web tribe delle Mamme 2.0 l’insight culturale principale da analizzare sarà quello relativo alle rappresentazioni condivise della maternità e dell’identità di madre.

Studio dell’etica  emergente all’interno delle web tribe. Nelle sue pratiche di interazione linguistica ogni web tribe sancisce il proprio sistema di valori sociali. Questo, proprio perché costruito all’interno di un istituzione emergente come l’internet 2.0, è fondamentalmente antagonista ai sistemi di valori che vigono all’interno delle istituzioni tradizionali offline. Un caso emblematico è quello della web tribe situata all’interno della piattaforma “Nel Mulino che Vorrei”: qui la community produce ricchezza economica (“la merendina dei sogni”) mossa unicamente da valori quali reciprocità, gratuità e collaboratività.

In conclusione

e soprattutto in riferimento a ciò che abbiamo detto rispetto al concetto di “insight culturale”, possiamo affermare che l’osservazione netnografica e l’analisi interpretativa consentono di accedere ad un dato tanto qualitativo quanto (estremamente) oggettivo: il dato culturale. Infatti la cultura, nel senso antropologico del termine, sebbene prodotta dalle concrete interazioni di individui singoli, è per definizione collettiva, quindi si pone come forza sovra-individuale che orienta il comportamento individuale.

Questo, allora, fa sì che la  netnografia e l’ analisi interpretativa si configurino, non tanto come strumenti per “sottrarre” delle informazioni alle web tribe, ma piuttosto come strumenti strategici per accedere al loro “cuore affettivo”, ovvero come strumenti strategici per dialogare con le web tribe attraverso il loro stesso linguaggio.